11 マスメディアと学校広報との違い

マスメディアの影響力には絶大なものがあります。手作りの学校広報では、どう考えたところで太刀打ちできそうにもありません。しかし、マスメディアと学校広報とでは、対象も違えば、モデルも全く違います。学校広報には、独自の「らしさ」があるのであって、ことさらにマスメディアの真似をしたり、背伸びをしても、まったく意味はありません。

マスメディアは、広告産業と一体となることで、巨額の収益を上げる構造を持っています。例えば、民放テレビ局の場合、時間によって値段の異なる番組枠を、広告主が買って、CMを放映する事で経営が成り立つ訳ですが、メディアリテラシーの教科書では、この関係を「多くの番組視聴者に値段を付けて広告主に売ること」と捉えます。テレビ局にとっての商品とは、番組そのものというより、むしろ番組という餌に群がる我々なのです。

しかしながら、マスメディアは基本的に一方向で垂れ流しなうえに、視聴者の側だって、いつでも画面に注目している訳ではありません。
制作側として、広告主の期待に応え、より多くの収益を得るためには、不特定多数の大衆（マス）の注意を惹きつけ、かつ、理屈抜きのインパクト（刺激）を与えて、満足させる必要があります。言い換えれば、マスメディアのコンテンツには、モノ珍しさ（非日常性）や、うっぷん晴らし（カタルシス）、誰にでも分かりやすい単純明快さ、といったものが、演出として求められるわけです。こういった局面がより強くなると、マスメディアの報道姿勢は事実報道よりも、むしろ扇情的であることが売り物になり、俗にイエロー・ジャーナリズムと呼ばれるようになってしまいます。

これに対して、学校広報は、マスメディアのような強力な伝達手段を持っていませんが、広報対象（ステークホルダ）の大半は、最初から学校の情報を得るために、能動的にアクセスしてきた人々です。
彼らが求める情報とは、マスメディアとは質的に全く異なるものです。
彼らは、学校での子ども達の様子が知りたい、安心したいと思っているのであって、けっして、モノ珍しさやうっぷん晴らしが目的ではありません。したがって、学校広報が扱う内容は、平凡な日常の繰り返しであっても一向に構わないし、あえて、見てくれの良い情報に飾り立てる必要もないのです。ただ、情報それ自体は具体的かつ詳細でなければなりません。筆者は、この日常の情報を「地味でベタな情報」と言っています。
また、彼らの求める「地味でベタな情報」とは、いわゆるニッチであって、ステークホルダにとっては不可欠かつ重要なものであっても、それ以外の人には、ほとんどまったく価値がない、というのも特徴的です。

つまり、学校広報とは、１）保護者や地域といったステークホルダを対象とし、２）信頼と評判を形成するために、３）学校の当事者が　４）持続的に行うべき活動　であると位置づけることができます。